アメリカで最も有名なアーティストの一人がどのようにして同性愛的な広告を大衆にもたらしたのか

「セックスは売れる」は、広告における最も古い格言の 1 つです。しかし、マーケティングの世界が男性の体型に本当に注目したのは 20 世紀初頭になってからでした。それは主に、同性愛に満ちた広告を描いた商業イラストレーター、JC ライエンデッカーの功績によるものでした。

ライエンデッカーは、靴下や下着からカミソリやタバコに至るまで、あらゆるものを販売するために使用されていた胸の広いアドニスを描きました。しかし、彼の最も注目すべき貢献は、クリューエットピーボディ & カンパニーの取り外し可能なシャツの襟を宣伝した威勢のいい人物「アローカラーマン」でした。

ライエンデッカーはサタデー・イブニング・ポスト紙の表紙も322枚描き、これは彼の有名な弟子であるノーマン・ロックウェルよりも1枚多いと伝えられている。 1900 年代から 1930 年代にかけて、彼はよく知られた名前でした。ライエンデッカーとアローカラーマンの両方が F. スコットフィッツジェラルドによって名前がチェックされました。

しかし、大恐慌と第二次世界大戦の到来により、彼の都会的で衰弱したマネキンは人気を失いました。

コミッションは枯渇し、ライエンデッカーは 1943 年に最後のポスト紙の表紙を描き、1951 年に比較的無名のうちに亡くなりました。

現在、彼の作品とその遺産は「Under Cover: JC Leyendecker and American Mansculinity」として復活しており、ニューヨーク歴史協会で8月13日まで開催されている。

この展覧会では、ライエンデッカーの最も有名な商業作品の一部のほか、雑誌の表紙、下絵、19 点のオリジナルの油絵が展示されており、その多くはロードアイランド州ニューポートの国立アメリカンイラストレーション美術館から貸し出されています。

「ライエンデッカーの時代まで、男性は服を仕立て屋に作ってもらっていた」と広告担当重役のジョン・ナッシュは説明した。「今では衣服が大量生産され、全国的に宣伝されるようになった。雑誌や新聞、あるいは看板でライエンデッカーの作品を見て、男性なら誰でも彼になりたいと思うことができた。男性をファッションの消費者、そして性の対象として捉える考えが開かれた。。」

ライエンデッカーのアローカラーマンは「背が高く、筋肉質で、白人だった」とナッシュ氏は語った。「実質的にはゲルマン人だ。彼はアイビーリーグで教育を受け、運動能力も高かった。今日のメトロセクシュアルの始祖だ。」

アローカラーの男とライエンデッカーの多くの人物のモデルは、彼のビジネスマネージャーであり、ほとんどのアカウントで彼の長年の恋人であるチャールズ・A・ビーチでした。二人はニューヨーク州ニューロシェルで40年近く家を共有していた。

ライエンデッカーの性的指向を裏付ける主な資料はほとんどありませんが、多くの現代歴史家、そして歴史協会の展示物は彼を同性愛者であると提示しています。

「男性の姿を捉えようとするライエンデッカーの目は、間違いなく彼のセクシュアリティから影響を受けていた」と、スバルにレズビアン向けの広告を出させたクリエイティブディレクターのナッシュは語った。「彼があの井戸に行くのは意図的だったのか、それとも単に本能的にだったのでしょうか？それはわかりません。しかし、それが彼が作りたかった視覚的な世界であることは間違いありません。」

「Under Cover」は 2 つの主要なセグメントに分かれています。1 つは、ふんどし姿のアポロ神をフィーチャーしたポストの表紙と、展示テキストによると、ローブを着た男性が登場する象牙の石鹸広告など、ライエンデッカーによる男性の身体の挑発的な描写を探求したものです。性的に興奮しているようです。」

他のセクションでは、性的な視線を共有する男性の画像を通じて、男性の親密さの描写を探求します。

1928年の感謝祭のサタデー・イブニング・ポストの表紙で、ライエンデッカーはマスケット銃を携えた巡礼者と、破れたジャージから右乳首が露出している屈強なフットボール選手と目を合わせている。

彼の作品の中には女性が登場するものもあったが、「隣の男性たちからはほぼ完全に無視されている」とキュレーターのドナルド・アルブレヒト氏は語った。

1910 年の有名なアローの広告では、女性がゴルファーの隣に座って、優しくクラブを抱きかかえ、ページの向こう側で別の男性を見つめています。ライエンデッカーの作品は、報道機関のニーズに基づいてトリミングされることが多く、この広告の一部の反復では、コンパニオンの女性が完全にカットされ、男性 2 人だけが残されています。

アロー社の幹部らはおそらく、服の見た目の良さに注目していたとナッシュ氏は言う。

「男らしさへの崇拝が存在するという考えが彼らの頭の上を通り過ぎていった」と彼は言う。「彼らは、彼が男性のアイデンティティについての根源的なものを利用しているとは考えていなかったように思います。」

現代の目を通して見ると、ライエンデッカーの作品に奇妙な根底があることが簡単にわかります。しかし、歴史的背景を提供するために、アルブレヒトは、白いタキシードとシルクハットを着たブッチ・ブルース歌手のグラディス・ベントレーの写真や、芸術家チャールズ・デムスによるゲイの浴場の絵など、大戦間のニューヨークのゲイライフの画像も含めた。

「ライエンデッカーがあの世界を探検したかどうかは分からないが、それは彼がしていたことと並行して進行していた」とアルブレヒトは語った。「彼はアイビーリーグのようなエリートだったので、ある種の対抗的な物語を提示する必要があると判断しました。」

この展示は、ライエンデッカーの作品の均質性に対する代替案も示しています。アメリカ黒人が現れるとしても、それは若い男の子かポーターです。（「彼は当時の生き物だった」とナッシュは言った。）

「Under Cover」には、ラングストン・ヒューズ、リチャード・ブルース・ニュージェント、その他ハーレム・ルネサンスから現れた黒人男性の粋なポートレートが含まれている。

「ライエンデッカーは限界を押し広げていたが、間違いなくジェンダーと人種の規範に従っていた」とアルブレヒト氏は語った。「私たちは『彼はアフリカ系アメリカ人をこのように描いたが、他の人は別の方法でアフリカ系アメリカ人を描いた』と言っているのです。」

ライエンデッカー氏の精悍な人物像が彼の名刺代わりだったが、ポスト紙との彼の仕事は、母の日の花、独立記念日の花火、感謝祭の七面鳥とパイなど、今日でも使われている休日のイメージを確固たるものにした。

彼は、ハドン・サンドブロムのコカ・コーラの広告が 1931 年に登場する何年も前に、サンタクロースのイメージを丸く、バラ色の頬をした長い白いひげを生やした老人として広めました。

彼が文化に与えた影響を考えると、なぜライエンデッカーの人気がこれほど突然落ちたのかを簡単に説明することはできません。

アルブレヒトによれば、第二次世界大戦が勃発しつつあったため、サタデー・イブニング・ポスト紙は、日常生活を描写し、小さな町の価値観を強化する、物語を伝える画像を求めていたという。

ロックウェルはその図像を利用することができましたが、ライエンデッカーは自分のスタイルを実際に変えることはありませんでした。

そして、彼は摘発されなかったが、大恐慌と戦争により、非規範的なものはすべて取り締まられるようになった。

「その一部は同性愛嫌悪だったかもしれない」とナッシュ氏は語った。「しかし、その一部は彼自身の行為だった。」

1930 年代、ライエンデッカーはますます閉鎖的になり、ニューロシェルの家からほとんど外出しなくなりました。彼はビーチに、自分の死後すべての作品を破棄するよう指示した。そして、いくつかの作品は明らかに生き残っていましたが、彼の個人的な手紙と彼の芸術の多くは失われました。

「ノーマン・ロックウェル博物館がノーマン・ロックウェルの遺産を生かし続けてきたように、彼の遺産を保存する人は誰もいなかった」とナッシュ氏は語った。「ビーチが亡くなると、ライエンデッカーは忘れ去られ始めた。」