ルルレモンはアクティブウェアを変えたのではなく、アパレルを変えた

このカナダのブランドは小売業にアスレジャーを導入しました。現在、ブルックスブラザーズはストレッチドレスシャツを販売し、リーバイスはヨガ事業を所有しています。

ルルレモンは事実上アスレジャーの代名詞です。この小売店は、ヨガパンツやレギンスの隆盛に貢献し、事実上アクティブウェアの新しいカテゴリーを生み出したと頻繁に評価されています。しかし、ルルレモンはアスレジャー運動の誕生を支援することでスポーツ界を変えただけではなく、アパレルも変えました。

SEC の提出書類で「アスレジャー」を検索すると、2001 年まで遡って 650 件以上の結果が得られます。これにはルルレモンの提出書類のほか、ディックススポーツグッズやフットロッカーなどのスポーツ用品小売業者も含まれていますが、この用語は多くの一般企業の提出書類にも記載されています。 PVH、Stitch Fix、Designer Brands、Iconix Brand Group などのアパレル小売業者。これらの参照の大部分 (450 以上) は過去 5 年間のものです。

NPD グループのスポーツ業界シニアアドバイザー、マット・パウエル氏は、スポーツアパレルがストリートウェアとして人気を博し始めたのは約 10 年前だと推測しています。しかし、残りの小売業界がアスレジャーの「可能性に目覚め始めた」のは5年近く前のことだった。メリアム・ウェブスターは、当然のことながら、2016 年に「アスレジャー」という用語を辞書に追加しました。

「私が非常に鮮明に覚えていることの一つは、私たちがニューオーリンズで会社のイベントに参加していて、イベントが終わった後、空港を通って出発しようとしたとき、最後にマルディグラのヨガパンツを販売するキオスクがあったということです。私は自分にこう言いました。」空港でヨガパンツが買えるなら、どこでもヨガパンツを買えるよ」とパウエル氏は今年初めのインタビューで語った。

パウエル氏によると、ルルレモン自体は1998年に設立され、人々が認可されたスポーツアパレルをカジュアルウェアとして着ていた頃に近い。しかし、同社は 70 年代に遡る広範なカジュアル化トレンドの中で誕生しました。そして、ファッションのインスピレーションを若者文化に求めたユースクエイク運動の余波。

そうした傾向は 80 年代を通じて加速しました、ファッション工科大学のファッションビジネス経営教授ショーン・グレイン・カーター氏によると、シリコンバレーのハイテク起業家たちはTシャツを着て仕事をするようになったという。彼女の説明によると、アスレジャー自体は 90 年代後半に勢いを増し、2000 年代初頭から中期には主流に受け入れられるようになりました。

「90 年代後半から 2000 年代初頭にかけて、アスレジャーは米国で現象になりました。なぜなら、アスレジャーは、老若男女がこの種のカジュアルでライフスタイルに合わせた多目的なウェアを着ることができる、市場のニッチな層だったからです」ファッショナブルな服装です」とカーター氏は語った。

そして、アスレジャーが定着するにつれて、ルルレモンの売り上げも伸びました。 2002 年、ルルレモンの収益はわずか 590 万ドルでしたが、2021 年には小売業者の収益は 59 億ドルを超えました。実際、この小売業者の最新の年間収益は63億ドルに達し、アンダーアーマーを追い越した。ルルレモンは 2007 年に IPO し、59 店舗を展開し、最終的に女性のスポーツウェアのギャップを解決することを約束しました。

同社は目論見書で「パフォーマンスとスタイルを組み合わせるという当社の伝統により、女性アスリートのニーズだけでなく、アクティブなライフスタイルに合った普段着のカジュアルウェアを求める消費者層の増加に対応できる立場にある」と述べた。

より広範なアパレル市場もすぐにこれに追随することになるだろう。

ルルレモン効果はどのようにしてより広いアパレル分野に浸透したのでしょうか? 変化の多くは、特別な日の服装に関する消費者の行動の変化のおかげで起こりました。

たとえば、仕事を考えてみましょう。リーバイ・ストラウスの調査では、1992年にカジュアルな服装をしていた労働者はわずか7％だった、とカーター氏は指摘した。 1999 年までに、その数は労働力の 75% にまで跳ね上がりました。その頃バーグドルフ・グッドマンで働いていたカーター氏は、小売業者が「ビジネスカジュアル」として女性にどのような服装をすべきかについて質問を受けるようになった。

「ドレスの歴史を考えると、かつてはそれは経済的地位を意味するだけでなく、特定の機会を意味していました」とカーター氏は言う。「仕事に行くときは、作業服、キャリア服があります。テニス、ラクロス、野球などのスポーツをするときは、スポーツ用の服、テニス用の服があります。」

これらの境界線は曖昧になり、人々の服装に「大きな変化」を引き起こした、とカーター氏は語った。

それ以来、オケージョンと普段着の間の障壁はさらに崩れてきました。長年カジュアルな服装として選ばれてきたデニムですら、もはや十分なカジュアルではなくなりました。 2017年、女性用伸縮性ニットパンツの輸入量はブルージーンズを上回った。パウエル氏は、約5年前にラスベガスで開かれた「プロジェクト」と呼ばれる展示会を訪れたときのことを思い出し、その変化を明らかにした。

「何十年もの間、それはデニムのショーでした。そして、ハイエンドのデニムジーンズを販売する人々がブースからブースへと続くだけでした。そして突然、あるショーで誰もがヨガパンツを販売するようになり、デニムのことは完全に放棄されました。」とパウエル氏は語った。言った。

いくつかの財務指標は、2010 年代半ばがアスレジャーとルルレモンが本格的に普及した時期であることを示しています。ウェドブッシュ社の株式リサーチ担当シニアバイスプレジデントであるトム・ニキック氏は、過去10年ほどでルルレモンの既存店売上高の伸びが最も低かったのは2014年だったと指摘する。同時に、アンダーアーマーの成長は2016年頃から鈍化し始めた。

「おそらくあなたが指摘するマイルストーンがあるとしたら、それはアンダーアーマーが成長の壁にぶつかり、そこで物事が本当に減速し始めたその瞬間だと思います」とニキッチ氏は語った。「なぜなら、アンダーアーマーは、トレーニングのために着用するものであり、他の多くの機会には着用しない、コート上、フィールド上でのパフォーマンステクニカル製品の典型的なものだからです。」

ユーロモニター・インターナショナルがアスレジャーを位置づけるスポーツ系アパレルは、2011年から2021年の間にほぼ2倍に増加した。リテール・ダイブと共有されたユーロモニターのデータによると、2016年から2021年の間に市場は42.2%成長した。このカテゴリには、非パフォーマンスのアパレルを販売するスポーツ用品小売業者と、スポーツにインスピレーションを得た製品を販売する H&M、Zara、Gap などの一般アパレルブランドの両方が含まれます。

H&M と ZARA は伝統的な陸上選手ではありませんし、JC ペニーも同様です。しかし、米国のより広範なカジュアル化により、あらゆる種類の小売業者がアスレジャー志向に傾いています。過去5年間、ルルレモンはSECへの提出書類で、リーバイ・ストラウス（ビヨンド・ヨガ買収前）、アメリカン・イーグル、その他の総合アパレル小売店を含む競合他社としてリストされてきた。

「これはおそらく、スポーツウェアとそうでないウェアの境界線を実際に曖昧にした最初のブランドの1つです」とニキックは語った。

現在、ブルックスブラザーズはストレッチドレスシャツを販売し、コールハーンはスニーカーのようなアウトソールを備えたドレスシューズを販売しています。

パウエル氏は、アパレルのさまざまな側面が中間点に向かっていることについて、「想像できるほぼすべての面で業界全体を本当に変えた」と語った。「境界線が非常に曖昧になっているため、今日ではアスレジャーについて話すことさえ本当に困難になっています。」

その曖昧さの典型的な例は、ルルレモンの ABC パンツです。これはワークスタイルのように見えますが、4 方向のストレッチを宣伝しており、「移動中のためにデザインされた」ものです。製品の詳細にも、クラシックなジーンズからインスピレーションを得たことが記載されています。

「ABCパンツを履いてランニングに出かけるつもりはないし、ABCパンツを履いてジムに入るつもりもない」とニキッチは語った。ただし、通勤や仕事などのシナリオには適しており、これらのカテゴリの従来の選択肢よりも快適です。「と言うよりも、'はい、ルルレモンでジム用のショーツを買って外出し、J.クルーなどで仕事に履くパンツを購入します。基本的には、これらのブランドの 1 つをワンストップショップにするだけで済みます。。」

ニキック氏は、ルルレモンのメンズの品揃えの半分近くが、ABC パンツやポロシャツなどの非スポーツウェアであると推定している。ルルレモンの成功に触発された新進気鋭のヴオリも、「オフィスやゴルフの試合に着ていくのに十分素敵」と宣伝する「メタ・パンツ」を販売している。このパンツはストレッチ素材と「毎日の快適さ」も謳っています。

さまざまな社会的状況でアスレジャーまたはスポーツにインスピレーションを受けた服を着られるようになったことで、このカテゴリーの範囲が広がり、他のカテゴリーにも浸透してきました。例えば、運動靴は過去10年間で米国の履物ビジネスの最大の部分を占めるようになったとパウエル氏は述べた。

「『パンデミックでメンズスーツビジネスが壊滅したのか？』という記事が出回っている」一例として。実際にはそうではなかったが、紳士用スーツのビジネスはかつてないほどずっと縮小している」とパウエル氏は語った。「たとえば、男性用のネクタイや女性用のドレス、ハイヒールの靴なども同様です。これらの商品を買わない人がいるということではありませんが、実際に購入している商品よりも購入する量がはるかに少ないのです。」

カジュアル化はタイミングよくルルレモンの波となり、より広範なアスレジャー市場を捉えましたが、なぜこのスタイルが定着したのでしょうか?

その答えの一部は、アスレジャー服のスタイルにあるかもしれません。ルルレモンはヨガの服装を「ある意味セクシーなものにした」とカーター氏は語った。女性は、アクセサリーを追加してドレスアップしたり、カジュアルに用事をこなすために着用したりでき、「不格好」に見えることを心配する必要はありません。

「この種の特定のカジュアルウェアが人々に好まれるのは、確かにそれが多目的であることですが、最高に快適で、スタイルの点でカジュアルで流行に敏感な態度を持っていることです」とカーター氏は語った。

タイトル IX が 70 年代に可決されたとき（ルルレモンが設立される 20 年以上前）、女性がスポーツをし、あらゆる種類の運動にもっと参加できるようになりました。長い間男性向けに注力してきた小売業者は、女性向けアクティブウェアの戦略を策定し始めたが、女性向けスペースの運営は男性向けとは異なっていた。

カーター氏は、男性向けの商品は通常「パフォーマンスがすべて」だったが、女性もアクティブウェアを着て見栄えを良くしたいと考えていると指摘した。そして、他のアスレチックブランドが遅れをとっていたところ、ルルレモンは当初から女性を重視し、機能性を超えた製品を提供していました。

「従来、市販されているヨガアパレルの種類は、あくまで自分が着るためのものであり、印象を与えるためのものではありませんでした。そして、ルルレモンはヨガアパレルをセクシーなものにしました」とカーター氏は言います。「それはそれをスタイリッシュにし、ヨガをしているかどうかに関係なく、人々がそれを着たくなるようにしました。そしてそれは状況を大きく変えるものでした。ニッチを埋めてくれたので、彼らにとっては良かったです。そして、彼らがそれをしたのは賢明でした。アメリカ人のライフスタイルは変化しつつあった。」

ルルレモンはスタイルを強調することで、望ましさに関する暗号を解読し、レギンスに 100 ドル以上の料金を請求することがよくありました。 Statista によると、タイツおよびレギンス市場の単位あたりの価格は、2014 年から 2022 年にかけて着実に上昇しており、2027 年まで上昇し続けると予想されています。

分析・調査会社エディットによると、今年11月時点で米国のスポーツウェア小売店でオンラインで掲載されている男性用と女性用のレギンスの定価の平均は88.09ドルだった。これは、2018年11月1日の平均価格である88.91ドルをわずかに下回る水準だ。編集アナリストのケイラ・マルシー氏によると、2018年にはアスレジャーはすでに「ファッションの時代精神にしっかりと根付いていた」という。エディットの測定によると、ファストファッション企業がこの分野に参入して市場シェアを獲得したことと、新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の影響により、2019年、2020年、2021年に価格が下落した。原材料費と輸送費の高騰により、今年の価格は88ドルを超えている。

「ルルレモンはヨガアパレルをセクシーにしました。それがスタイリッシュになり、ヨガをするかどうかに関係なく、人々がそれを着たくなるようになりました。これはゲームチェンジャーでした。」

ショーン・グレイン・カーター

ファッションビジネスマネジメントファッション工科大学教授

ルルレモンはその高級な位置づけの最前線にあります。高価なレギンスと同様に、同社が最近発売した履物も、ほとんどのスタイルで 130 ドルから 160 ドル前後で推移しています。

「すべてはステータスシンボルに関するものだと思う」とパウエル氏は語った。「製品のコストを正当化し、目に見えるロゴを表示できれば、あなたがヨガパンツに 148 ドルを費やし、私はそうしなかったことが人々にわかるでしょう…目立つ消費は常にビジネスのファッション面の一部です。」

ただし、ルルレモンがトップに留まることを可能にしたのは、スタイルだけではなく、もう少し複雑です。同社は、（女性の足のために特別に作られた）新しい履物製品を通じて品揃えを増やし、ハイキングやゴルフなどの隣接するトレーニング活動にも拡大し、そして重要なことに、製品の点で決してアクセルを緩めませんでした。

ルルレモンをこれほど成功させた理由を尋ねると、ニキック氏は「何よりもまず製品のイノベーションだ」と答えた。「この製品は素晴らしいです。誰もが気に入っていますし、着ている人も気に入っています。新しい生地、新しいスタイル、新しいパターンなど、常に物事を刷新しています。」

特に、ニキック氏は、明確な目的と明確な感情を持つさまざまなエクササイズ用の生地を作成するルルレモンの能力を強調しました。

「世界最高のマーケティングや、世界最高のウェブサイトなど、何でもできるはずだ」とニキック氏は語った。「製品が臭くても問題ありません。」

決まり文句は、永遠のものはなく、すべてのものは変化するということを私たちに教えてくれます。デニムがその好例です。長きにわたり頂点に君臨してきたスキニージーンズは、ママジーンズやフレアレッグパンツなど、数十年前のスタイルにその地位を譲ったようです。（ルルレモン自体もウェブサイトでフレアのヨガパンツやオーバーサイズのセーターを宣伝し、人気を集めている。）それはアスレジャーにとっても最終的には終焉を迎えることを意味するのだろうか？

カーター氏は「アスレジャーはここにある。人々が在宅勤務をしており、大辞任に参加しているため、アスレジャーはどこにも進まない」と述べた。「彼らはそんなことをするためにスーツを着るつもりはない。」

それでも、リトル・ブラック・ドレスのような特徴的な衣装も、どこにも行かない、とカーター氏は語った。人々は特定の機会にドレスアップするでしょうし、ドレスダウンすることも続けるでしょう。パウエル氏によると、健康的な生活という考え方はより広範囲に浸透しており、アクティブウェアやアスレジャーへの関心を高めているという。

パンデミックもその傾向を強め、消費者は自分の健康をより意識し、快適に過ごすことへの関心が高まっています。パンデミック後、多くの買い物客は再び公の場に出て、イベントに向けてもっとドレスアップしたいという願望を表明したが、パウエル氏によると、それはクローゼットの徹底的な見直しには相当しなかったという。

「おそらく彼らは出かけてドレスやスーツを1、2着買ったのかもしれないが、『もうアクティブウェアは着ない』とは言わなかった」とパウエル氏は語った。「私たちが過去20年以上にわたって経験してきた快適さとカジュアル化の鼓動はすべてこれの一部だと思います。では、ドレッシーなビジネスはあり得るでしょうか？はい。それは小規模になりますか？はい。アスレジャーが最大になりますか？」話は？もちろんですよ。」

ルルレモンは、世界的な巨大企業であるアディダスやナイキと比較すると、収益の点ではまだ比較的小規模な企業である。しかし、これらの大手スポーツ用品小売業者を見ても、アスレジャーは成長の重要な部分です。ニキック氏によると、ナイキのよりファッショナブルなスポーツウェア事業は、長年にわたり同社の最大の成長原動力の一つとなっている。一方、パフォーマンスランニングなどのカテゴリーは、ナイキの収益に占める割合が減少している。

アスレジャーの持続力について別の方法で考えることはできますか? 歴史に目を向けてください。アスレジャーを「構造的なメガトレンド」と呼ぶニキック氏は、かつて小売業の幹部がカジュアル化は数十年のトレンドよりもはるかに長いと彼に言ったのを思い出す。

「これは1500年代からのトレンドだ。私たちはシルクハットとステッキを持って歩き回っているわけではない」とニキッチ氏は語った。「これが世の中の流れです。カジュアル化が進んでいます。私たちはより快適になりたいと考えています。そしてそれはおそらくすぐには変わらないでしょう。」

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