「私たちは何かを持っていることを知っていた」：マイアミ・ヒートの「ホワイト・ホット」ブランドの歴史

米国 - 6 月 18 日: バスケットボール: NBA ファイナル、試合後のアメリカンエアラインズアリーナの航空写真 [+] ダラスマーベリックス対マイアミヒート第 5 戦、フロリダ州マイアミ、2006 年 6 月 18 日 (Photo by Greg Nelson/Sports Illustrated via Getty)画像) (セット番号: X76172 TK1 R16)

マイアミ・ヒートは2年ぶりに2004年にNBAプレーオフに復帰し、1年目のヘッドコーチ、スタン・ヴァン・ガンディとドウェイン・ウェイドという有望な若手ルーキーが率いていた。最高マーケティング責任者のマイケル・マッカロー氏が率いるマイアミのマーケティングチームは、より多くのファンにチームのジャージを着て試合に来てもらおうと考えた。

「それで、『サタデー・ナイト・ジャージー・ナイト』というイベントがあったのです」とマッカロー氏は回想する。「ジャージを着ている人には、この黒いTシャツをプレゼントしました。特別なものではありませんでしたが、人々はますますジャージを着るようになりました」ジャージ。」マッカローと彼のグループはキャンペーンの成功を見て、ウェイドとヒートが最後の20試合中16勝してポストシーズン出場権を獲得する魔法のようなレギュラーシーズンまで継続することを決定した。彼らはこのキャンペーンを「バック・イン・ブラック」と改名し、「帳簿上黒字で、ビジネスでプラスの面に立つようなもの」とし、ウェイドのプレーオフ初出場の参加者全員に黒いTシャツを配った。

「そして、（自宅での）最初の夜について私が最も覚えているのは、チームがトンネルから出てきたときのことです」とマッカローは言う。「彼らはただ立ち止まって、周りを見回していました。文字通り、全員が同じ黒いシャツを着ています。彼らの顔にこの驚きが見えたのを、私は今でも鮮明に覚えています。『これは今まで見たことがない』というようなものでした。」」

マイアミ - 4 月 21 日: 開始前のアメリカンエアラインズアリーナ内部の一般的な眺め...[+] 2004 NBA イースタンカンファレンスプレーオフの第 1 ラウンド、ニューオーリンズホーネッツとマイアミヒートの試合 4 月 21 日2004年、フロリダ州マイアミのアメリカン・エアラインズ・アリーナにて。ユーザーへの注意: ユーザーは、この写真をダウンロードまたは使用することにより、Getty Images ライセンス契約の条項に同意したことになることを明示的に認め、これに同意するものとします。 (写真提供：エリオット・J・シェクター/ゲッティイメージズ)

最初のポストシーズンでのウェイドのスター候補のパフォーマンスは、数か月後にマイアミがロサンゼルス・レイカーズからシャキール・オニールを獲得するきっかけとなり、チームを当面の優勝争いの地位に押し上げ、ヒートをNBAの中心に据えた。フランチャイズ史上初。チームが 2005 年にプレーオフに進出したとき、マイアミは色をテーマにした新しいキャンペーン「レッドゾーン」を開始しました。

このキャンペーンは成功したが、マッカロー氏の記憶によれば、マイアミのファッショナブルな人々にとっては少々不便なものだった。「ファンから聞いた。黒は簡単だった。誰もがクローゼットに黒を持っている。赤は少し違う。」マイアミのユニフォームの 3 番目の基本色である白が次の選択肢でした。「しかし、私たちは変化のためにただ変化したくはありませんでした。そこで、炎が燃えているときが最も熱いという辞書の定義のように、この「ホワイト・ホット」というテーマを開発しました。私たちはファイナルで優勝し、迷信深いフランチャイズになりました。、私たちは「ホワイト・ホット」がどこにも行かないことを知っていました。」

そして、そうではありませんでした。さらに13回のプレーオフを勝ち抜いた。決勝まであと6回。ウェイドからレブロン・ジェームス、そして現在はジミー・バトラーに至るまで、「ホワイト・ホット」は（ほとんど）不変の曲だ。

チームは、オーランドの「バブル」で行われた2020年のプレーオフ中、ホームでプレーしていないときに例外を設けた。「しかし、それはむしろ（社会的不正義に対する）団結を示し、当時の我が国、そして実際に世界中の情勢を認識することでした。それは必要な変化でした。」

フロリダ州レイク・ブエナ・ビスタ - 10月11日: マイアミ・ヒートのジミー・バトラー #22 がVOTEシャツを着て... [+] 2020 NBAファイナル第6戦のロサンゼルス・レイカーズとの試合開始前にウォーミングアップ2020年10月11日、フロリダ州レイク・ブエナ・ビスタのESPNワイド・ワールド・オブ・スポーツ・コンプレックスのアドベントヘルス・アリーナで。ユーザーへの注意: ユーザーは、この写真をダウンロードまたは使用することにより、Getty Images ライセンス契約の条項に同意したことになることを明示的に認め、これに同意するものとします。 (写真提供：Douglas P. DeFelice/Getty Images)

しかし、6月7日にバトラーとヒートが2014年以来となるファイナルのホームゲームを行う時には、「ホワイト・ホット」が戻ってくることになる。

マイアミの選手たちは、2004 年のように、一色のファンの多さに驚くことはもうありません。それは、パットライリーや、チームの代名詞となったキャッチオールの「ヒートカルチャー」という言葉と同じくらい、フランチャイズの歴史の一部となっています。ざらざらした、粘り強いアイデンティティ。マッカロー氏が説明するように、敵対するプレーヤーですらそれをよく知っています。

「（2月中旬に）ケビン・ラブがチームに加わったとき、私たちはプレーオフに向けていくつかのプロモーションを始めました。（ラブが）プレーオフで最も楽しみにしていることは何かと尋ねられたとき、彼の口から出た最初の言葉はこうでした。」この場所はホワイトホットになるだろう。」

その一貫性はチームの売上にも当てはまり、シーズンごとにアパレルと商品の刷新されたラインが展開され、マイアミで最も売れている「バイス」または「マッシュアップ」キャンペーンに加えられています。「NBA中のアパレルメーカーは、プレーオフが来れば、白人限定のグッズをすべて揃えてくれるのを知っている。もうそれについて聞かれることもなくなった。」

毎年プレーオフ進出を期待すること、そしてヒートのホームゲームに参加するときは白い服を着ることは、リーグの近年の歴史の中で最も成功したフランチャイズの一つのファンにとっての標準となっている。実際、あまりにも当たり前のことなので、チームはこのプレーオフ期間中、来場したファンに T シャツを配らないことを選択した。ファンが第3戦でヒートとデンバー・ナゲッツの対戦を観戦するためにカセヤ・センターに行く場合、各席には「ラリータオル」が飾られることになるが、この決定には批判もある。

「ファンがTシャツのことについて話していることは我々もよく知っている」とマッカロー氏は認め、一部のファンがほのめかしているように、マネージングパートナーのミッキー・アリソン氏がペニーをつまむことを心配しすぎているという考えを一蹴した（この点はチームの試合中によく言われることだ） NBAトレードデッドラインまでに誰もが欲しがるスター選手を獲得できなかったが、今にして思えば、チームの現在のプレーオフ進出を考えると不必要な動きだと思われる）。

マッカロー氏によれば、このキャンペーンの決定的な瞬間は2013年のNBAファイナルであり、この瞬間はチームのマーケティングだけでなく、スポーツそのものの歴史の伝承に織り込まれている：第6戦でのレイ・アレンの同点3ポイントシュートだ。

「ヒートのファンはかなりのことを考えているでしょう？私たちは遅く到着し、早く出発します。そんなことすべて。でも、あのショットを見たり、観客を見たりすると、文字通り、その夜のプレゼント用シャツを着ているファンが一人だけいました。

「マーケティングキャンペーンの完璧な本質を捉えているのは、ファンがそれを完全に所有することであり、それが彼らが『White Hot』で実現したことです。「アリーナに向かって道を渡っているファンを見てきましたが、ファンの約97パーセントはすでに白い服を着ています。彼らは買い物に行き、自分のことをやっていました。彼らは任務を理解しています。Tシャツを簡単に配ることができました。」「しかし、重要なのはそこではない。重要なのは、ファンが自分のものだと感じ、命を吹き込む何かを持つことだ。ヒートのファンはこれを誰よりもうまくやっている。」

マイアミ・ヒートのレイ・アレン（右）がサンアントニオのトニー・パーカー（2R）の前に3ポイントシュートを放つ...[+] スパーズ、NBA第6戦、通常時間残り5秒で同点に2013年6月19日、フロリダ州マイアミのアメリカン・エアラインズ・アリーナで行われた決勝戦。マイアミはサンアントニオを延長戦の末に103対100で破り、7強方式のチャンピオンシップシリーズを3勝3敗でイーブンにした。 AFP PHOTO / Brendan SMIALOWSKI (写真クレジットは BRENDAN SMIALOWSKI/AFP via Getty Images)

フロントオフィスの迷信を超えて、マッカロー氏は「ホワイト・ホット」がチームのアイデンティティの一部であり続けると主張する。「毎年プレーオフが近づくと、頭からつま先まで白い服を着た人々がアリーナに集まり、今やマイアミ・ヒートの定番となっているものでチームをサポートすることを期待すべきだ。それは私が生きている限り、標準となるだろう」チームの一員だよ。」

そして、今シーズンのマイアミの予想外の快進撃が、ビスケーン大通りでの4回目の優勝パレードで最高潮に達すれば、観衆が白い服を着ることは間違いない。