好むと好まざるにかかわらず、Z世代の決断はすでにスポーツ界を変えつつある

「ワイプする前にスワイプする」ことができるグループが成長しており、プロスポーツファンの状況を変える準備ができています。

Z 世代は現在、重要な消費者グループです。彼らが社会に出るにつれて、彼らの消費習慣と文化的影響により、多くの分野、特にスポーツとメディアでゲームチェンジャーとなっています。かつてのスポーツファンはジャージを着てテレビの前に座って試合を観戦することに満足していましたが、Z世代はさらに多くのことを要求しており、業界幹部に新しいゲームプランを考え出すよう強いています。

「Z世代とアルファ世代にリーチすることは、チーム、リーグ、メディア企業、連盟、ブランドなど、あらゆるスポーツの上級幹部にとって懸念すべき点であるはずです。あなたが業界の主要な関係者であれば、これは重要なことです。おそらく、焦点を当てるべきものでしょう…特にいくつかのデータを見るときは」とビジネスインテリジェンス会社モーニング・コンサルトの上級スポーツ記者マーク・J・バーンズ氏は語った。

プロスポーツの収益とフランチャイズの価値は今世紀に爆発的に増加しましたが、この業界はまだ消滅の危機に瀕していません。北米のスポーツ市場の価値は、2023年に830億ドルを超えると予測されている。しかしバーンズ氏は、経営幹部が今後数年間で乗り越えなければならない大きな課題の1つは、簡単にファンになることを約束しないZ世代の気まぐれを喜ばせることであると発見した。

年長者とは異なり、Z 世代はスポーツの楽しみ方が大きく異なります。コードカッティングの台頭により、スポーツ観戦の状況が混乱し、テレビ業界のケーブルと衛星のワンストップショップが崩壊していることは周知の事実です。ライセンス契約、地域制限、独占放送権の複雑な関係により、ストリーミングプラットフォームでのスポーツオプションの多様性とアクセスしやすさが制限されています。その結果、視聴者層が細分化され、スポーツファンの不満が増大しました。ストリーミングサービスは加入者ベースを増やすためにスポーツ番組に移行しているが、費用がかかり、その数の多さが一部のファンを躊躇させる可能性がある。

「Z世代は米国の成人よりもスポーツを消費していませんが、その方法も異なります」とバーンズ氏は言う。結局のところ、以前のようにすべてが 1 か所にまとめられておらず、人々はスポーツを扱うすべてのストリーミングサービスにサインアップする気はなくなっているということです。

Morning Consult が米国の Z 世代 (13 歳から 25 歳と定義) 1,000 人を対象に行った最近の調査では、彼らの 33% がスポーツイベントの生中継を視聴していないことがわかりました。同じことを言ったのは、米国成人のわずか 24% とミレニアル世代の 22% だけでした。 Z世代はもうテレビニュースをつけたり、新聞のスポーツページをめくったりすることはなく、むしろInstagram、TikTok、YouTubeからニュースを入手している。それは、彼らがスポーツニュースを少しでも視聴している場合です。 Z世代の5人に2人は、「スポーツニュースはどこにも求めていない」と回答した。このグループがオンラインで時間を過ごすとき、彼らの注目を集めるという点では、音楽、映画、ポップカルチャーのトレンドがスポーツよりも優先されます。

そして、以前のスポーツファンとは異なり、Z 世代は直接試合を観戦することに特に熱心ではありません。調査対象となったZ世代のほぼ50％は、生のプロスポーツイベントに参加したことがないと答えた。スポーツを観戦するとき、単に優れたアスリートであるだけでは十分ではありません。バーンズ氏の調査によると、世代を超えた絶妙なプレーでNHLを驚かせてきたコナー・マクデイビッドは、Z世代のお気に入りアスリートのトップ15にも入っていないことが判明した。

「ここ数年、私はこれを1、2回ツイートしてきたが、今でもそれを支持する。マクダビッドは、絶対最高ではないにしても、世界最高のホッケー選手の1人だ。そしてカジュアルな、そしておそらく熱心なスポーツファンさえもだ」米国では彼を知ることは決してないだろう」とバーンズ氏は語った。

青少年のスポーツ参加も着実に減少している。ニューヨーク・タイムズ紙が引用したスポーツ・フィットネス産業協会によると、2018年に定期的にチームスポーツに参加した6歳から12歳の子どもはわずか38％で、10年前の45％から減少した。

パンデミックによってこの傾向はさらに悪化し、多くのスポーツリーグが一時閉鎖を余儀なくされた。タイムズ紙によると、アスペン研究所のスポーツと社会プログラムが実施した調査によると、2021年、青少年スポーツに参加する子どもを持つ親の28％が、子どもはもうプレーに興味がないと回答し、前年比19ポイント増加したという。。

これはスポーツファンの終わりの始まりを意味するのだろうか? 完全ではありません。世界中のミレニアル世代とZ世代を調査した2021年のビロング効果レポートでは、調査対象となった8,000人の若者のうちシーズンチケット所有者はわずか11％だったが、そのうち85％がソーシャルメディアでスポーツに参加していた。

また、Z世代とスポーツの関係に関する2020年のワシントン・ポストの記事では、ESPNの内部データによると、12歳から17歳の96％が依然としてスポーツファンであると認識していることが判明した。ただ、彼らは以前ほど情熱的ではなくなっています。熱心なスポーツファンだと主張する子供の数は、過去 10 年間で 42% から 34% に減少しました。

では、プロリーグはZ世代の注目を集め、維持するためにどのように適応しているのでしょうか?

まず第一に、彼らは新しい形式のコンテンツを受け入れています。

2020年のNHL主導のフォーカスグループが発見したように、今日のファンは主にアスリートの実生活を見ることに興味を持っている。そのため、リーグとチームの両方がアスリートの人間的な側面を示すコンテンツを作成しています。スポーツ選手の舞台裏に迫るドキュメンタリーシリーズが近年ブームになっている。この戦略がうまくいくと、本当にうまくいきます。たとえば、世界で最も急速に成長しているスポーツとしての F1 の称号は、Netflix の「Drive to Survive」の成功に部分的に起因している可能性があります。

若いファンも、単なる定型的な試合中継以上のものを望んでいます。 Google の調査によると、スポーツに興味のある調査回答者の 74% が週に数回 YouTube にアクセスしています。そして、そのコンテンツの価値は大幅に増加する見込みです。ワシントンポストの記事では、Two Circles のデータを使用して、短編ビデオスポーツコンテンツの価値が来年 100% 以上増加すると予測されていることが示されました。対照的に、テレビのライブ視聴権は 18.7% の増加にとどまると予想されます。

また、リーグはエンゲージメントの成功を測定するためにテレビ以外の指標にさらに重点を置くようになり、ソーシャルメディアなどのオンライン外部データソースがますます北極星としての役割を果たしています。スポーツメディアウォッチによると、新型コロナウイルス感染症（COVID-19）パンデミックのバブルの中で行われた2020年のNBAプレーオフは、平均視聴者数304万人だった。これは、ワシントン・ポスト紙が報じた今年のソーシャルメディアの再生回数が132億回と比べれば微々たるものだ。

Z世代も、ただ見ているだけではなく、積極的に参加したいと考えています。リーグにとって、これを活用するには、ゲームをファンに直接届ける方法を見つけることが含まれます。元NHL選手で現在は社会的影響、成長、ファン育成のディレクターとしてリーグで働いているアンドリュー・フェレンス氏は、「子供たちが我々のゲームに参加することを妨げる障壁はたくさんある」と語った。「用具の費用から、氷へのアクセス、スケジュール、コーチや親からのプレッシャー、ホッケーに関わった家族歴がないことまで、あらゆることです。」ファンの育成は幼い頃から始まるため、フェレンス氏は、ストリートホッケーを通じて子供たちにリスクの少ない環境でゲームに触れてもらうために、NHL ストリートと呼ばれる取り組みを立ち上げました。

「私たちは、ホッケーに関わっていない人、アイスホッケーの文化について何も知らない人、アイスホッケーが「どうあるべきか」を知らない人に、真っ白なキャンバスを持って、自分の好きなようにゲームを作ってもらいたいのです。 " 彼は言った。

ファンとして、彼らは個人的なつながり、双方向性、チームを取り巻く物語を形作る能力を優先して、お気に入りのアスリートとつながりたいと考えています。

そこでソーシャルメディアとビデオゲームが重要な役割を果たします。この分野ではNBAが先を行っている。 NBA のコアファンベースの 40% は 35 歳未満であり、NBA は Z 世代の注目を集めることに高い関心を持っています。現在、リーグには主要なソーシャルメディアプラットフォーム全体で 2 億 8,500 万人以上のフォロワーがいます。これは米国の他のリーグを合わせた額よりも多い。

そしてNBAは別の方法で積極的な参加を奨励している。それは、Z世代の社会的および環境的信念を代表するブランド、アスリート、チームと連携したいというZ世代の願望を認識することである。彼らは、アスリートが重要な問題に対して立場を確立し、社会の変化に積極的に貢献できるよう先頭に立って取り組んできました。 Z世代は非常に価値観を重視する集団であるため、これは若い層とつながるために不可欠です。

南アジアのホッケー選手のネットワークであるアプナホッケーのラリトゥールさんは、北米各地で若いアスリート向けのホッケーキャンプを定期的に主催しており、一緒に仕事をしている子供たちからこのことを直接目の当たりにしています。

「子どもたち、さらには親たちさえも、気軽に参加できるスポーツだけでなく、率直な指導者がいるスポーツに惹かれるのです」と彼は語った。「NBAを見ると、レブロン・ジェームズのようなリーダーを見ると、彼と彼のチームはゲームを成長させたいと考えており、障壁や人種の壁がないようにしたいと考えています。最も注目を集めているアスリートは、ゲームの成長の別の側面を体現するものです。」

そしてトゥール氏の指摘によれば、入手可能なデータは彼が地上で気づいていることを裏付けているようだ。モーニング・コンサルトの調査に回答したZ世代の53パーセントは、NFLの「熱心な」ファンまたは「カジュアルな」ファンであると答えた。 2位はNBAで47％が同じことを答え、次にカレッジフットボールが41％、次にMLBが35％、カレッジバスケットボールが34％、eスポーツが33％となった。 NHLはMLSを上回っただけで、Z世代の回答者の25％が熱心なファンまたはカジュアルなファンであると回答し、MLSは観客の16％を獲得した。

一部のアスリートは、ゲームを宣伝するために自分の個性に頼ることに抵抗を感じるかもしれないが、リーグやチームがここでの重労働の一部を行うことができるとトール氏は言います。彼は、より多くのファンをアリーナに呼び込むことに重点を置いた文化的な夜を促進するために、いくつかの NHL チームと協力しています。「この夜には多世代の家族が集まってくるのを見かけますが、それが重要なことなのです」と彼は説明した。「お年寄りが子供たちや孫たちと一緒に来ているのがわかります。」

モーニングコンサルトのデータは、こうした夜が Z 世代にとって大きな成功であることを裏付けています。調査対象となった団塊世代のわずか 23% が、チームの文化的な夜に参加することに興味があると答えたのに対し、Z 世代の 69% は興味があると答えました。 Z世代の2人に1人だけがライブスポーツイベントに参加したことがあり、これは彼らを試合に参加させ、ファンダムを構築するための重要な戦略となる可能性があります。

そして、Z世代は、単にスポーツをどのように消費するかだけでなく、どのようなスポーツを消費するかという、もう一つの変化を引き起こしつつあります。

何十年もの間、フットボールは北米のスポーツファンの間で揺るぎない人気を誇っています。しかし、それは変わり始める可能性があります。上記の同じカンター調査によると、現在、スポーツファン全体の 42% が NBA をフォローしているのに対し、Z 世代の大多数 (58%) が NBA をフォローしていることがわかりました。彼らが好きなのはNBAだけではありません。彼らは大学のフープも見るでしょう。一般のスポーツファンの 35% が NCAA 男子バスケットボールを視聴しているのに対し、Z 世代の 41% が視聴しています。

「私は、NFLフットボールが今後何年もアメリカでトップのスポーツであり続けると強く信じています。しかしそうは言っても、バスケットボールの人気は確実に高まっています」とバーンズ氏は語った。

バーンズ氏の目には、その多くはオンラインでの存在感に関係しているという。「バスケットボールは、ソーシャル、デジタル、そしてハイライトという点においては、ある意味完璧なスポーツだ」と彼は説明した。 NBAはバーンズ氏の言うところの「試合後の試合」に傾いてきた。

「リーグの選手たちはソーシャル（メディア）上で非常に活発だ。そして、試合自体で起こっていることに限定されないストーリー展開がたくさんある」とドレイモンド・グリーン・ショーを例に挙げて彼は語った。ゴールデンステート・ウォリアーズの現パワーフォワードが主催。彼はそれをNHLと対比させた。「ホッケー界では、そんなことが起こるかどうかさえ分からない。それはとてもタブーなことだと思う」と彼は語った。

バスケットボールのスター選手も、Z 世代のお気に入りアスリートの中で最も上位にランクされています。モーニング・コンサルトのデータによると、レブロン・ジェームズとステフィン・カリーは、Z世代の目に最も好きなアスリートとして同率であり、どちらもネット好感度は41であった。また、リストのトップ10に入っているアスリートのうち6人をNBAスターが占めていた。

Z世代はインターネットのない生活を知らない初めての世代であり、ほとんどがスマートフォン以前のことをほとんど覚えていません。彼らはこれまでとは違うやり方で物事を進めており、彼らが生み出している変化は、私たちが知っているプロスポーツの風景をすでに破壊しつつあります。

Jolene Latimer は、theScore のビデオプロデューサー兼特集ライターです。